SERVQUAL-menetelmän avulla voi mitata miten asiakkaat kokevat palvelun laadun. Sen avulla asiakkaat voivat verrata heidän odotuksiaan koettuun palvelun laatuun, jolloin odotukset joko vahvistuvat tai kumoutuvat. SERVQUAL- menetelmä on attribuuttipohjainen palvelun laadun mittausväline, jolla tarkoitetaan sitä, että aluksi määritellään erilaisia attribuutteja, jotka kuvaavat palvelun ominaisuuksia. Tämän jälkeen asiakkaita pyydetään antamaan arvosana palveluista näiden määriteltyjen attribuuttien osalta. Palvelun laatu on SERVQUAL menetelmässä jaettu viiteen osa-alueeseen, jotka ovat:
- Konkreettinen ympäristö (toimitilat, laitteet, palveluhenkilökunnan ulkoinen olemus jne.)
- Luotettavuus (täsmällisyys, virheettömyys tiedon antamisessa)
- Reagointialttius (halukkuus palvella viipymättä)
- Vakuuttavuus (työntekijöiden käyttäytyminen uskottavasti ja kohteliaasti)
- Empatia (yritys ymmärtää asiakkaan ongelman ja toimii asiakkaan etujen mukaisesti)
Edellä mainitut 5 osa-aluetta kuvataan SERVQUAL-menetelmässä yleisimmin 22 attribuutilla. Tämän jälkeen asiakkaita pyydetään arvioimaan 7-kohtaisella asteikolla palvelulle asettamiaan odotuksia ja millaiseksi he palvelun kokivat oikeasti. Tulokset voidaan laskea odotusten ja kokemusten välisten poikkeamina. Mikäli tulokset kertovat, että kokemukset ovat heikompia kuin odotukset, sitä huonompi laatu on.
SERVQUAL-menetelmän käyttöön liittyen suositellaan harkitsevaisuutta, ja että sen osa-alueita ja attribuutteja mietittäisiin aina etukäteen ennen menetelmän käyttöä. Sitä voidaan myös soveltaa ja mukauttaa tapaus- ja tilannekohtaisesti, eli osa-alueita ja attribuutteja voidaan vaihtaa, poistaa tai lisätä. (Grönroos 2009, 113-118. )
Mitä tarkoittaa palvelun laatukuilu?
Palvelun laatukuilulla tarkoitetaan niitä kohtia palvelutapahtumassa ja -ketjussa, jossa voidaan epäonnistua laadun kannalta, joihin tulee kiinnittää erityistä huomioita suunniteltaessa palvelun laatua. Palvelun laadun kuilut johtuvat usein laadunjohtamisprosessista tai palveluun liittyvien muiden prosessien ongelmista. Esimerkiksi odotetun ja koetun laadun kuilu riippuu usein myös muiden prosessien kuiluista. Parasuraman, Zeithaml ja Berry (1988) ovat kehittäneet laatukuilujen tarkasteluun analyysimallin, jolla voidaan etsiä syitä mistä laatuongelmat johtuvat ja millä palvelujen laatua voidaan parantaa. Palvelun laatukuilut on jaettu seuraavasti:
- Johdon näkemysten kuilu -> johto näkee laatuvaatimukset puutteellisesti (syitä mm.: ongelmat kysyntäanalyyseissä ja markkinointitutkimuksissa, odotuksia tulkittu virheellisesti, johdon ja organisaation välinen kommunikaatio-ongelma)
- Laatuvaatimusten kuilu -> Palvelun laatuvaatimukset eivät vastaa johdon laatuodotusnäkemyksiä (syitä mm. ongelmia suunnittelussa ja tavoiteasetannassa sekä johdon tuen puute)
- Palvelun toimituksen kuilu -> Palvelun tuotanto- ja toimitusprosessissa ei noudateta laatuvaatimuksia (syitä mm. johtamisongelmat, ongelmat tekniikassa/järjestelmissä, työntekijöiden asenneongelma jne.)
- Markkinointiviestinnän kuilu -> markkinointiviestinnän antamat lupaukset eivät toteudu käytännössä (syitä mm. markkinointiviestinnän suunnittelulliset ongelmat, organisaatio ei toteuta markkinointikampanjassa luvattua jne.)
- Koetun palvelun laadun kuilu -> Koettu palvelun laatu ei vastaa odotettua laatua (syitä mm. laatuongelmat, kielteinen asenne ja viestintä jne.)
(Grönroos 2009, 143-149)
SERVQUAL -menetelmän soveltaminen käytännössä
Normaalista yritysesimerkistäni poiketen valitsin arvioidakseni asuinpaikkakuntani kunnallisen kirjaston lainapalvelut. Asioin kirjastossa todella paljon ja käytän lähes aina itsepalvelutoimintoja. Kirjaston henkilökunta ja heidän asiantuntemuksensa on jäänyt hyödyntämättä, koska olen löytänyt aina itse avun ongelmaani. En edes muista milloin viimeksi olisin kysynyt kirjastohenkilöstöltä apua. Päätin nyt kuitenkin kerrankin kokeilla miten palvelu toimii. Minulla oli siihen myös todellinen syy, sillä yritin löytää tarvitsemaani tenttikirjaa itselleni, koska koulun kirjastossa tähän kyseiseen opukseen oli pitkät jonot. Tilanne eteni siten, että kysyin löytyykö kyseistä kirjaa kirjastosta ja tilanne lähti siitä eteenpäin...(kertomut lopussa)
Arvioitavana olivat SERVQUAL -mallin mukaisesti
- Konkreettinen ympäristö (toimitilat, laitteet, palveluhenkilökunnan ulkoinen olemus jne.)
ODOTUKSET 4, TOTEUTUNUT 4. Tiesin, että palveluympäristö on vanha ja kulunut, 1980-luvulta, palveluhenkilökunta vähän ehkä myös mukautunut tähän "kulahtaneeseen ilmeeseen".. - Luotettavuus (täsmällisyys, virheettömyys tiedon antamisessa)
ODOTUKSET 4, TOTEUTUNUT 7. - Reagointialttius (halukkuus palvella viipymättä)
ODOTUKSET 5, TOTEUTUNUT 7 - Vakuuttavuus (työntekijöiden käyttäytyminen uskottavasti ja kohteliaasti)
ODOTUKSET 4, TOTEUTUNUT 7 - Empatia (yritys ymmärtää asiakkaan ongelman ja toimii asiakkaan etujen mukaisesti
ODOTUKSET 2, TOTEUTUNUT 7
Kertomus kokemuksiin viitaten:
Menin siis paikalliseen kirjastoon ja suuntasin heti palvelutiskille. Ystävällinen kirjastotäti otti heti kontaktia ja tiedusteli asiaani. Kysyin löytyyköhän tarvittavaani teosta ja hän kysyi lisätietoja ja valitteli heidän järjestelmien jäykkyyttä (kun teosta ei löytynyt sen nimellä). Hän pyysi minua istumaan ja odottamaan kun hän joutuisi googlettamaan kirjan tietoja. Pian hän kuin totesi, ettei teosta löytynyt ja ehdotti että lainaisin sen kaukolainana ja hän oli katsonut samalla järjestelmästä, että se olisi heti saatavissa muutamista kirjastoista. Samalla hän kertoi toimintavat ja palvelun hinnan ja että saisin tekstiviestin kun kirja olisi noudettavissa. Lähdin kotiin ja ajattelin, että kirjassa menisi noin viikon verran. Yllätyin positiivisesti kun kirjastotäti soitti seuraavana päivänä minulle ja kertoi että kirja on noudettavissa heti ja samalla hän vielä mainitsi kirjaston aukioloajat ja toivotti tervetulleeksi. Menin samana päivänä noutamaan kirjan, jolloin minua palveli eri henkilö. Kysyin vielä kirjan eräpäivää (joka oli harmillisesti itselleni 5 päivää liian aikaisin) ja totesin, että tarvitsisin sen tentin vuoksi toukokuun puoliväliin saakka. Työntekijä suhtautui asiaani hyvin empaattisesti ja sanoi, ettei palautuspäivä ole niin joustamaton ja kehoitti pitämään kirjaa tarvitsemani muutaman päivän yli eräpäivän. Pakko todeta, että kirjaston palvelu odotti kaikki ylitykset. Eniten olin iloinen siitä, että palvelun laatu oli tasaista ja kaikki sujui kuten luvattiin ja vielä nopeasti ja kaikin puolin sujuvasti.
Lähteet: Grönroos, C., 2009. Palvelujen johtaminen ja markkinointi. WSOYpro. Helsinki.
