Palvelutapahtuma ja siihen liittyvää palveluprosessia käydään ympäristössä, jonka suunnitteluun ja valvomiseen palveluntarjoa on yleensä osallistunut. Tätä fyysistä ja välitöntä ympäristöä, jossa palveluprosessi tapahtuu kutsutaan palveluympäristöksi, tai -maisemaksi, niin kuin jotkut lähteet sitä kutsuvat. Palveluympäristö voidaan rajata niihin tekijöihin, joihin palveluntarjoaja pystyy toimenpiteillään vaikuttamaan. Asiakkaat ja työntekijät eivät siis kuuluu palveluympäristöön, mutta sen sijaan itse palveluympäristö on yhtenä tekijänä vaikuttamassa heidän käyttäytymiseensä. Palveluympäristö vaatii huolellista suunnittelua palveluntarjoajan suunnalta, suunnittelemattomuuden on todettu lisäävän hallitsemattomien tekijöiden määrää. (Grönroos 2009, 432-433.) Palveluympäristö pyrkii siten myös ohjaamaan ja ennakoimaan asiakkaan toimintaa palveluympäristössä (Tuulaniemi 2011, 81).
"Palvelumaisemamalli perustuu ajatukseen palveluprosessin muodostamasta maisemasta". Maisema on täynnä tapahtumia; palvelutapaamisia ja asiakkaiden ja työntekijöiden välisiä vuorovaikutustilanteita. Palvelumaisema malli auttaa siten näkemään ja ymmärtämään miten palvelun fyysisen ympäristö ja työntekijät vaikuttavat asiakkaisiin. (Grönroos 2009, 433.)
Palveluympäristö koostuu
- Ympäristöulottuvuuksista
- Ympäristö: musiikki, melu,lämpötila, ilman laatu, hajut jne.
- Tila: pohjapiirrustus, laitteet, koneet kalustus jne.
- Merkit, symbolit ja artefaktit (mm. sisustustyyli)
- Holistisen ympäristöstä (eli koetun palvelumaisemasta)
- => Palvelumaiseman vaikutus
- Työntekijöiden / asiakkaiden sisäisiin reaktioihin
- Kognitiiviset (käsitykset, luokittelu jne.)
- Emotionaaliset (mieliala, asenne jne.)
- Fysiologiset (mukavuus, liikkuminen, kipu jne.)
- => Reaktioista syntyvä käyttäytyminen, johon vaikuttaa myös sosiaalinen vuorovaikutus asiakkaiden ja työntekijöiden välillä.
- Lähestyminen
- Liittyminen
- Tutkiminen
- Viipyminen
- Suunnitelman toteuttaminen
- Karttaminen (lähestymisen vahtakohdat)
 |
| Palvelumaisemamalli (mukaillen Grönroos 2009, 433) |
Miten palveluympäristö vaikuttaa palvelukokemukseen?
Palveluympäristön on todettu vaikuttavan kaksisuuntaisesti sekä asiakkaisiin että työntekijöihin. Palveluympäristö saa aikaan asiakkaissa ja työntekijöissä sisäisiä reaktoita (kognitiivisia, emotionaalisia ja fysiologisia) jotka taas vaikuttavat heidän käyttäytymiseensä (johon lisäksi vaikuttaa myös mm. asiakkaan ja työntekijöiden välinen sosiaalinen vuorovaikutus) Palveluympäristön vaikutus näkyy asiakkaiden reagointitavoissa, joista Grönroosin edellä esitelty palvelumalli puhuu joko lähestymisenä (asiakas tutkii, sitoutuu, viipyy pitemään ja ostaa) tai karttamisena (em. vastakohdat). (Grönroos 2009, 434.) Palveluympäristö ohjaa asiakkaiden käyttäytymistä ja vaikuttaa asiakkaiden mielialaan, eikä ole yhdentekevää millaiseksi se on suunniteltu (Tuulaniemi 2011, 82).
Esimerkkinä tulee mieleen puhtaasti edellisen perusteella ruokaravintolan fyysinen palveluympäristö. Jos siinä on jotain pielessä (likainen, nuhjaantunut, pimeä) reaktio on tyypillisesti karttaminen, siinä ei auta edes palveluhenkilökunnan vuorovaikutus. Toisaalta monesti näkee että tämän tyyppisissä fyysissä ympäristöissä palveluhenkilökuntakin on jotenkin velttoa, joten se todentaa hyvin teoriaa.
Miten palveluympäristöä voi kehittää
Palveluympäristöä voi kehittää esimerkiksi edellä mainitun palvelumaisemamallin avulla. Se havainnollistaa hyvin, mitä pitää ottaa huomioon fyysisessä palveluympäristössä palveluprosessin ja palvelutapaamisen onnistumisen kannalta. Fyysinen ympäristö tulisi suunnitella siten, että palvelun laatu koetaan asiakkaiden kannalta hyväksi ja asiakas palaa tulevaisuudessa. Huomiota tulee kiinnittää myös fyysisen ympäristön elementtien vuorovaikutuksen järjestämiseen, eli miten vuorovaikutus onnistuu niihin lukeutuvien elementtien kanssa (järjestelmät, fyysiset resurssit jne.) (Grönroos 2009, 436.)
Palveluympäristön vaikutus asiakkaisiin korostuu toisilla aloilla enemmän kuin toisilla, mutta sen merkitys palvelun onnistumisen kannalta on kiistaton. Palveluympäristöä voidaan kehittää myös esimerkiksi Ambient designin avulla, joka pyrkii vaikuttamaan asiakkaaseen asiakkaiden aistien kautta luomalla tunnelmia. Ambient design hyödyntää tässä esimerkiksi valoja, ääniä ja tuoksuja jne. (Tuulaniemi 2011, 80-82.)
Palveluympäristöjä tulisi muutenkin kehittää huomioimalla asiakkaan käyttämät aistit, sillä kuten edellisessä blogitehtävässä todettiin, asiakas on tekemisissä palvelun kanssa kaikilla aisteillaan. Sähköisissä palveluympäristöissä korostuu ennenkaikkea visuaalisuus, joillakin toisilla aloilla tärkeää voi olla äänimaailma tai tuoksut, kuten esimerkiksi ravintolassa.
Oppimisen soveltaminen
Palveluesimerkkini (IKEA keittiöpalvelut) toimii useassa eri palveluympäristössä. Palvelua voidaan käyttää muun muassa myymälässä ja internetissä sekä osin puhelimitse. Koska minulla ei ollut mahdollisuutta (lähinnä aikaa) vierailla myymälässä, valitsin tehtävän palveluympäristön analysointiin sähköisen palveluympäristön, eli yrityksen www-sivut ja nettikaupan, josta keittiöitä, ja siihen liittyviä palveluita sekä keittiötuotteita voi ostaa.
IKEA:n keittiöpalveluita pääsee käyttämään itsepalveluna www-sivujen ja siellä sijaitsevan nettikaupan ja ladattavan keittiösuunnitteluohjelman kautta, jotka toimivat 24/7 periaatteella osoitteessa www.ikea.fi. Keittiöpalveluihin pääsee suoraan etusivulta valitsemalla otsikko keittiö&kodinkoneet. Tämä osio sisältää paitsi keittiömallistot tuotteineen, myös runsaasti tietoa keittiön suunnittelemisesta 3D suunnitteluohjelmineen, sekä tietoa niistä palveluista, mitä IKEA voi tarjota keittiöremontin avuksi. Itse ostosten tekemiseen on kaksi vaihtoehtoa. Tuotteita voi ostaa selaamalla tuoteryhmiä ja sieltä täppäämällä ne tuotteet jotka ovat saatavissa nettikaupan kautta. Toinen vaihtoehto on mennä suoraan nettikauppaan ja valita sieltä nettikaupan valikoima. Asiakkaan halutessa vuorovaikutusta palveluhenkilökunnan kanssa, hänellä on käytössään www-sivujen kautta useita tapoja, minkä kautta hän voi sitä saada. Chat toimii arkisin klo 9-18 välillä, muina aikoina auttaa interaktiivinen virtuaaliassistentti Anna. Asiakaspalveluun voi ottaa yhteyttä myös puhelimitse tavaratalon aukioloaikojen puitteissa. Lisäksi asiakas voi tehdä itse keittiösuunnitelman www-sivuilta asennettavan keittiösuunnitelmaohjelman avulla ja sen jälkeen käydä myymälässä viimeistelemässä suunnitelman keittiöosaston työntekijän kanssa.
Havainnoin palveluympäristöä vierailemalla www-sivuilla ja nettikaupassa. Käyn nettisivuilla usein ja koska minulla on yleensä aina jo valmiiksi mielessäni mitä etsin (tuote, hinta ja saatavuus), ja joiden löytämiseen käytän hakutoimintoa, en ole koskaan aikaisemmin tullut edes kovin syvällisemmin mietittyä minkälaisia reaktioita palveluympäristö minussa aiheuttaa.
Ensivaikutelma palveluympäristöstä on visuaalisesti selkeä ja yksinkertainen. Www-sivu avautuu käyttäjälle siten, että kaikki olennaiset ostamiseen ja tuotteisiin liittyvät toiminnot ovat edessäni. Tällä hetkellä meneillään oleva kylpyhuoneviikot -kampanja tosin räjähtää suorastaan silmille pirteillä väreillään ja suorastaan pakottaa minut katsomaan mitä tarjouksia sieltä löytyy. Siirryin kuitenkin pian takaisin keittiöpalveluihin, jonne pääsee yläpalkista klikkaamalla keittiö&kodinkoneet otsikkoa. Otsikon alta avautuu johdonmukainen ja harkitusti suunniteltu aiheeseen liittyvä sivusto, jossa asiakas voi edetä sen mukaisesti onko hänellä jo valmis ajatus mielessään, vai etsiikö hän kenties vielä ideoita omaan keittiöremonttiin. Sivut on jaettu selkeisiin laatikkomaisiin osioihin em. mukaan. Osio sisältää paljon kauniita kuvia keittiöistä, mutta myös mielikuvia luovista palvelutapahtumista. Asiakaspalvelun käyttöön kannustetaan lähes jokaisessa sivun osiossa olevien "laatikoin", joissa osuvat otsikot, kuten "kaikkea ei tarvitse tehdä itse" ja "apunasi matkalla". Näistä otsikoista välittyy hyvin palveluhenkisyys ja asiakasta ohjataan hyvin palveluiden käyttöön. Asiakaspalvelulaatikot erottuvat mielestäni hyvin. Mikäli asiakas ei koe löytävänsä vastausta sivustolta häntä kehoitetaan ottamaan yhteyttä chatin kautta. Keittiöiden kokoamiseen liittyvissä kysymyksissä ohjataan ottamaan yhteyttä puhelimitse tai sähköpostilla. Ostaminen on asiakkaalle helppoa, mutta ainoana heikkoutena on se ettei kaikkia tuotteita ole tilattavissa netin kautta. Mikäli asiakas on menossa myymälään voi tuotteiden saatavuuden tarkistaa helposti itse nettisivujen kautta. Laajennettuun palvelumaisemamalliin kuuluu myös asiakkaat ja työntekijät ja niiden välinen vuorovaikutustilanne, joten päätin vielä testata miten palvelu toimi chatin kautta. Kysymääni vastaattiin nopeasti, ystävällisesti ja täsmällisesti. Laajennetun palvelumaisemamallin mukaisesti keittiöpalveluiden sähköinen palvelumaisema sai aikaan minussa positiivisia kognitiivisia ja emotionaalisia reaktioita, kuten mielialaan ja käsityksiin liittyviä ja sai aikaan mallin mukaisen käyttäytymisen, eli lähestymisen, ja aikomuksen ostaa tuote (jonka aion käydä hakemassa myymälästä viikonloppuna). Kaikein kaikkiaan koin palvelun laadun hyväksi ja mielestäni keittiöpalveluiden sähköinen palvelumaisema oli selkeä ja informatiivinen, sekä ostohaluja herättävä.
Lähteet:
Grönroos, C., 2009. Palveluiden johtaminen ja markkinointi. WSOYpro. Helsinki.
Tuulaniemi, J., 2011. Palvelumuotoilu. Talentum. Helsinki
www.ikea.fi
