Mitä tarkoitetaan asiakasymmärryksellä?
Asiakasymmärrys, (engl. customer insight) on yksi palvelun kehittämisen lähtökohta. Asiakasymmärrys on asiakastiedon jalostamista, ja sitä, että yritys ymmärtää asiakkaan puolesta miten voimme auttaa häntä ongelman tai tarpeen ratkaisussa. (Kaski 2012) Asiakkaalla on siis ongelma tai ongelmia joihin yritys haluaa etsiä ratkaisun (Palmu inc.). Asiakas ei välttämättä edes itse tiedä omia tarpeitaan tai mikä on se ongelma mihin hän haluaa löytää ratkaisun. Oikeanlaisen asiakasymmärryksen avulla palveluyritys pystyy myös suuntaamaan keskustelun näihin. (Arantola & Simonen 2009, 4.)
Asiakasymmärrys on siis tutkimus, joka selvittää kohderyhmän odotukset, tarpeet ja tavoitteet palvelulle. Ymmärrystä kasvatetaan palvelun loppukäyttäjän motiiveita tarkastelemalla. (Tuulaniemi 2011, 142.)
Asiakasymmärryksen rakentaminen ja tiedon hyödyntäminen edellyttävät asiakasymmärryksen hahmottamista ja asiakkaalle tuotettavan arvon ymmärtämistä. (Arantola ym. 2009, 2; 33)
Asiakasymmärrys on siis tutkimus, joka selvittää kohderyhmän odotukset, tarpeet ja tavoitteet palvelulle. Ymmärrystä kasvatetaan palvelun loppukäyttäjän motiiveita tarkastelemalla. (Tuulaniemi 2011, 142.)
Asiakasymmärryksen rakentaminen ja tiedon hyödyntäminen edellyttävät asiakasymmärryksen hahmottamista ja asiakkaalle tuotettavan arvon ymmärtämistä. (Arantola ym. 2009, 2; 33)
Asiakkaiden tilanteiden ymmärtämisen hyödyntämisestä
Etenkin B-to-c -puolella asiakkaiden tilanteiden ymmärtämistä on käytetty apuna segmentointivaiheessa. Tilanneajattelua voidaan käyttää myös asiakasymmärryksen työkaluna ja palveluiden kehittämisen lähtökohtana. Tilannetutkiminen auttaa myös tunnistamaan milloin tai missä tilanteessa asiakas palvelua käyttää. (Arantola ym. 2009, 10)
Kuvio 1. Esimerkkejä asiakkaiden tilanteista eri tasoilla (Arantola & Simonen 2009, 14)
Millä tavoin ja mistä asiakasymmärrystä tulisi kerätä?Ymmärrystä tulee kerätä systemaattisesti ja tavoitteellisesti ja tiedon tulisi olla tiedon kerääjän tavoitettavissa helposti. Koko prosessi aloitetaan lähtötilanteen kartoittamisella eli, tiedon keräämisen ja ymmärtämisen keinojen työkalujen ja menetelmien ja toimintatapojen kartoittamisella. Sen jälkeen asetetaan asiakasymmärrystavoitteet (Arantola ym. 2009, 29)
Oikea keino asiakasymmärryksen keräämiseen on mennä heidän luokseen. (Palmu inc.),
Asiakasymmärryksen taustalla olevan käyttäjätiedon keräämisessä voidaan käyttää erilaisia kvantitaviisia (määrällisiä) ja kvalitatiivisia (laadullisia) menetelmiä. Tuulaniemen (2011, 144) mukaan laadulliset menetelmät soveltuvat hyvin suunnittelua ohjaavina tekijöinä asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja määrälliset palvelun tuottamisen onnistumisen arviointiin.
Kvalitatiivisia menetelmiä ovat esimerkiksi:
Kvantitaviisia menetelmiä ovat esimerkiksi:
Muita asiakastiedon lähteitä (etenkin B-to-b):
Oikea keino asiakasymmärryksen keräämiseen on mennä heidän luokseen. (Palmu inc.),
Asiakasymmärryksen taustalla olevan käyttäjätiedon keräämisessä voidaan käyttää erilaisia kvantitaviisia (määrällisiä) ja kvalitatiivisia (laadullisia) menetelmiä. Tuulaniemen (2011, 144) mukaan laadulliset menetelmät soveltuvat hyvin suunnittelua ohjaavina tekijöinä asiakasymmärryksen kasvattamiseen ja määrälliset palvelun tuottamisen onnistumisen arviointiin.
Kvalitatiivisia menetelmiä ovat esimerkiksi:
- havainnointi erilaisin menetelmin
- haastettelut erilaisin tekniikoin
- Desgin-pelit
- ryhmäkeskustelut
- luotaimet (eli itsedokumentointimenetelmät)
- ostoprosessitutkimukset
- konseptien testaukset
- mystery shopping
- etnografiat (eli ihmisten tutkiminen luonnollisissa olosuhteissa)
Kvantitaviisia menetelmiä ovat esimerkiksi:
- kyselyt
- analyysit (mm. faktori- ja klusteri-)
- asiakastyytyväisyytutkimukset
- sosiaalinen media
- laitekäyttö
- web-selailu + muu automaattisesti tallentuva tieto
- Business Intelligence
- Hiljainen tieto
Asiakastiedon tutkimisen tuloksena saadaan runsaasti tietoa ja materiaalia tutkittavista, jotka analyysien ja tulkintojen avulla muuttuvat asiakasymmärrykseksi. Asiakasprofiileihin on kiteytetty se tieto mitä edellä mainituin asiakastiedon keräämisen menetelmin on saatu tietoon. Asiakasprofiilit ilmentävät asiakkaiden toimintamalleja ja toiminnan motiiveja, ja asiakasprofiili on siten tutkimuksesta esiin nousevan tietyn ryhmän kuvaus (joka kertoo asiakkaan käyttäytymismallin, toiminnan motiivit, arvot jne.). Näiden havaittujen toimintamallien avulla palveluja voidaan kehittää. (Tuulaniemi 2011, 154-155)
Miksi asiakasprofiileja rakennetaan?
Palvelumuotoilussa asiakasprofiileiden rakentaminen on keino havainnollistaa tietoa siitä ryhmästä jolle palvelu kehitetään ja tarjotaan. Asiakasprofiileiden avulla syntyy palveluja kehittävälle yritykselle sen tarvitsemaa asiakasymmärrystä. Esimerkiksi asiakasprofiilissa esitetyn asiakkaan arvonmuodostuksen tulisi ohjata konkreettisesti palvelun suunnittelua ja auttaa ymmärtämään kenelle ja miksi palveluita kehitetään. Asiaksprofiilit toimivat palveluja kehittävän yrityksen tärkeinä suunnittelutyökaluina. (Tuulaniemi 2011, 155-156.) Mitä muita tapoja on kiteyttää asiakasymmärrystä?
Asiakasymmärrys voidaan mielestäni kiteyttää lähes mihin vain tuotokseen, esimerkiksi vaikka mind map:iin tai toimenpidesuunnitelmaan.
Lähteet:
Kaski T., 2012. Asiakasymmärrys palveluiden kehittämisessä. HAAGA-HELIA ammattikorkeakoulu. Helsinki. Luettavissa: www.greennetfinland.fi/fi/images/5/5c/HEA_12.6.2012_TKaski.pdf. Luettu 3.2.2013.
Arantola H.& Simonen K., 2009. Palvelemisesta palveluliiketoimintaan - asiakasymmärrys palveluliiketoiminnan perustana. Tekesin katsaus. 256/2009. Luettavissa: Luettu 5.2.2013.
Palmu inc. Asiakasymmärrys. Luettavissa:
http://www.palmuinc.fi/palvelut/#asiakasymmarrys. Luettu 5.2.2013.
Tuulaniemi J., 2011. Palvelumuotoilu. Talentum. Helsinki.
Palmu inc. Asiakasymmärrys. Luettavissa:
http://www.palmuinc.fi/palvelut/#asiakasymmarrys. Luettu 5.2.2013.
Tuulaniemi J., 2011. Palvelumuotoilu. Talentum. Helsinki.
Kuvat: Office.com / ClipArt
